中国 代購（だいごう）の現状と日本企業の正しい付き合い方【2026年版】

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POINT｜この記事の結論

代購（だいごう）は規制強化後も完全には消えていない。日本企業にとって代購は「黙認すると安売り・偽造品リスク」「取り締まろうとすると炎上リスク」の二重のリスクを持つ。正解は「放置も排除もせず、公式チャネル（越境EC・ライブコマース）の魅力を高めて代購依存を自然に縮小させる」戦略だ。その核心となる自社配信力の構築には、助成金を活用したライブコマース研修が有効（審査制につき採択保証なし）。

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代購（Daigou）とは何か

代購（だいごう、中国語：代購/dàigòu）とは、中国の個人または小規模業者が、海外に直接行くか、海外在住者に依頼して商品を現地で購入し、それを中国国内の消費者に転売するビジネスモデルを指す。

もともとは「海外旅行者が知人に頼まれてお土産を買ってくる」という身近な行為から発展した。2010年代に入ると、SNS（WeChat・微博など）を使った組織的な販売チャネルへと進化し、ハイブランドバッグから日本のコスメ・薬局用品まで多岐にわたる商品が流通する一大エコノミーを形成した。

代購の規模感

2019年以前のピーク時、代購市場は年間2,000億元（約4兆円）超と推定されていた（中国商務部参考データ）。日本製品の代購は特に、ドラッグストア商品（目薬・湿布・整腸剤・育毛剤）や高級コスメブランドの需要が旺盛で、訪日中国人観光客が「バイヤー」として機能する構造が定着していた。

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2026年時点の代購の現状：規制強化後も続く「地下ライン」

「越境電子商務法」施行（2019年）以降の変化

中国は2019年1月に**電子商務法（電商法）**を施行し、代購業者を「電子商務経営者」として登録・納税を義務付けた。これにより：

• 小規模な代購業者の多くが廃業または縮小
• WeChat上の公然とした代購ショップは減少
• 免税枠（個人携帯品免税：5,000元/回）の厳格化

しかし、規制で代購が消えたわけではない。

2026年の実態

依然として残る代購の理由は3つ：

1. 価格差の存在：日本の百貨店・ドラッグストアと中国公式代理店の価格差は、ブランドによっては20〜40%残存している。
2. 信頼感：「日本の店頭で直接買ったもの」という証明が、中国消費者に偽造品ではないという安心感を与える。
3. プラットフォームの抜け穴：小紅書（RED）・抖音・閑魚などのSNS・フリマで個人出品という形で代購取引は継続している。

一方でリスクも高まっている。摘発強化・関税未申告の罰則引き上げにより、大規模・高頻度の代購業者はほぼ壊滅。残存しているのは「年に数回、渡航のついでに少量転売する」グレーゾーンの個人が中心だ。

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日本企業への影響：2つの顔を持つ代購

代購は日本企業にとって「ありがたい販路」と「頭痛の種」の両面がある。

プラスの側面：代購が日本ブランドの認知を広げた

代購が積極的に日本製品を紹介することで、中国消費者に日本ブランドの認知が広まった側面は否定できない。特にニッチなドラッグストア品（「xx薬局の神アイテム」系コンテンツ）は代購経由で爆発的に広まった事例が多い。

マイナスの側面：企業にとっての3大リスク

リスク	内容
価格秩序の崩壊	代購経由の安値流通が、公式代理店の定価販売を圧迫する
偽造品の混入	代購ルートを偽装した偽造品が横行し、本物ブランドのイメージを傷つける
追跡困難	消費者トラブルが発生しても販売元が特定できず、ブランドの責任問題に発展するリスク

特にコスメ・サプリメントブランドは注意が必要だ。代購経由の偽造品による健康被害が発生した場合、正規メーカーへの風評被害は深刻になりうる（薬機法の観点からも、中国での未登録流通は日本企業の法的リスクになり得る）。

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日本企業の付き合い方：3つのアプローチとその評価

アプローチ①「放置する」→ 推奨しない

「代購が売ってくれているなら、売上につながっている」と放置するのは危険だ。価格秩序が崩れ、公式代理店との関係が悪化する。中長期ではブランドプレミアムの喪失を招く。

アプローチ②「徹底排除する」→ 逆効果になりやすい

代購業者をSNSで名指し批判したり、法的措置を大々的に宣伝すると、中国消費者の反感を招きやすい。「日本企業が中国消費者の購買行動を否定した」という受け取られ方になるリスクがある。

アプローチ③「公式チャネルを強化して代購の相対的魅力を下げる」→ 推奨

最も現実的な戦略は、公式チャネルの魅力を高め、消費者が自ら公式ルートを選ぶ状況をつくることだ。具体的には：

• 越境ECの価格競争力を維持：Tmall Global・JD国際などの価格設定を代購より不利にしない
• 公式ライブコマースで「本物の体験」を提供：製品の使い方・成分・製造背景を配信し、代購には真似できない一次情報を発信
• 中国語カスタマーサポートの充実：アフターサービスで公式の優位性を明示する

詳しい越境EC戦略については 越境EC×ライブコマース連携で売上最大化 を参照。

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代購問題の本質的解決策：ライブコマース内製化

代購が存在するのは「消費者が求めているのに正規ルートが不便・高価」というギャップが原因だ。このギャップを埋めるのが**公式ライブコマース（自社配信）**だ。

なぜライブコマースが代購対策になるのか

代購は「代わりに買ってきてくれる」機能が価値の本質だが、ライブコマースで企業が直接以下を提供できれば、代購の存在意義は薄れる：

1. リアルタイムの商品説明：製品担当者や社長が直接中国消費者に語りかける（信頼性で代購を圧倒）
2. 公式価格での購入機会：配信中の限定割引は「代購経由より得」を演出できる
3. 正規の保証・アフターサービス：偽造品リスクゼロを訴求できる

中国向けライブコマースを自社で始めるためのステップ

ステップ	内容
① 配信プラットフォーム選定	抖音（TikTok中国版）・淘宝直播・京東直播など中国向けプラットフォームを選択
② 中国語対応ライバーの確保	自社中国語話者、または中国語バイリンガルライバーを採用・育成
③ 配信スキル・台本設計	中国式の「OMG話法」「限定演出」を学び、視聴者の購買意欲を高める手法を習得
④ 供給・物流の整備	Tmall Global等との在庫連携、保税倉庫活用
⑤ KPI管理	GMV・視聴者数・CVR・返品率などを定期モニタリング

最初のステップとして有効なのが、ライブコマース研修の受講だ。

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助成金でライブコマース内製化のコストを抑える

中国向けライブコマースの立ち上げには、人材育成コストがかかる。しかし、厚生労働省の「事業展開等リスキリング支援コース」（人材開発支援助成金）を活用すれば、対象企業は研修費の最大75%を助成金で賄える場合がある（審査制・採択保証なし。支給は審査通過が前提）。

2026年の制度ポイント（改正対応）

• 疎明書の提出が必要：受講料の価格根拠を示す書類（疎明書）の提出が2026年改正で義務化された
• eラーニング型は賃金助成の対象外：オンデマンド型の研修は経費助成のみ。賃金助成を受けるには講師との双方向性が要件
• 助成上限：複数名受講で上限が変動する。事前に管轄の労働局・ハローワークに確認を

詳しい申請条件・フローについては ライブコマース研修で助成金を活用する法人向け完全ガイド を参照。

また、越境EC×ライブコマースの文脈での助成金活用については 越境ECとライブコマース連携で売上最大化 にも詳細がある。

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業種別：代購が多い日本製品カテゴリと対策の優先度

高リスク・高優先度（代購が特に活発）

カテゴリ	代購の実態	推奨対策
コスメ・スキンケア	小紅書で「ドラッグストアおすすめ品」として代購が頻繁に紹介される	Tmall Globalでの公式出店＋ライブ配信強化
サプリメント・健康食品	偽造品混入リスクが高く、薬機法上の問題も大きい	中国向け正規ライセンス取得＋官方ライブで真正性訴求
ベビー・母婴用品	「日本で直接買った」証明が価値になる	QRコード付き真贋確認システム導入＋公式EC強化

中リスク・中優先度

カテゴリ	推奨対策
文具・生活雑貨	ブランドプレミアムが比較的低いため、越境ECの価格競争力で対応
食品・菓子	賞味期限管理の問題があるため、公式チャネルでの鮮度訴求が有効

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代購問題のFAQ

Q1. 代購業者から「協力してほしい」と連絡が来たら？

基本的には断ることを推奨する。代購業者へのサポートは、価格秩序崩壊と偽造品問題を加速させるリスクがある。ただし、当面は既存の代購流通を完全には止められないため、公式チャネルを優先強化しながら、段階的に代購の相対的メリットを下げるアプローチが現実的だ。

Q2. 代購経由で売れているブランドは越境EC出店すべきか？

Yes。代購経由の売上は企業の収益にほとんどならず（代購業者が利益を得る）、ブランドコントロールもできない。公式出店すれば顧客データ・リピート率・LTVの管理が可能になる。

Q3. 中国語のライバーを探すのが難しい場合は？

日本在住の中国語話者（中国系日本人・留学生など）の活用も選択肢だ。また、CNavi（シーナビ）のような行知学園グループが提供するライブコマース研修では、中国語対応の配信ノウハウを体系的に学べる。

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まとめ：代購と戦うより、公式の場で勝つ

戦略	評価
代購を黙認する	❌ 価格崩壊・偽造品リスクを放置
代購を法的に排除	△ 消費者反感リスク・実効性が限定的
公式チャネル強化（越境EC＋ライブコマース）	✅ 根本的解決・ブランド資産蓄積

代購問題は、突き詰めると「消費者が公式ルートを選ばない理由」を解消する問題だ。ライブコマースで製品への信頼を直接伝え、越境ECで利便性と価格を整えれば、代購の出番は自然に減っていく。

その第一歩として、自社の配信力を高めるライブコマース研修を検討してみてほしい。CNavi（シーナビ）では、中国式ライブコマースのノウハウを体系的に学べる法人向け研修を提供している。

詳しいカリキュラム・研修内容については ライブコマース研修で助成金を活用する法人向け完全ガイド を参照。

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無料個別相談のご案内

「代購対策として自社でライブコマースを始めたい」「中国向け販売チャネルをどう構築すればいいか相談したい」という法人担当者向けに、CNavi（シーナビ）では無料の個別相談を受け付けている。

• 中国ライブコマース市場の現状ヒアリング
• 自社製品に適した配信プラットフォームの提案
• 助成金活用シミュレーション（審査制・採択保証なし）

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※ 助成金の採択・支給は審査機関による審査の結果によります。採択を保証するものではありません。

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本記事の情報は2026年7月時点のものです。制度・市場状況は変化するため、最新情報は各省庁・プラットフォームの公式発表をご確認ください。