中国ライブコマース秋冬商戦（9〜11月）完全攻略ガイド｜国慶節・双11に向けた日本企業の準備ロードマップ

POINT｜この記事の結論

中国の秋冬商戦は9月上旬に始まり、双11（11月11日）でクライマックスを迎える。年間GMVの30〜40%がこの2ヶ月超に集中する

今（7〜8月）に仕込みを完了しないと、国慶節（10月1〜7日）に間に合わない。逆算で「7月＝商品選定・疎明書類」「8月＝台本・クリエイター確保」「9月＝プレ配信」が基本線

日本ブランドが秋冬に強いカテゴリはコスメ・スキンケア・防寒グッズ・健康食品・日本酒。国慶節ギフト需要とのマッチングが高い

内製ライバーを育てた企業は外部KOLへの依存度を下げ、商戦直前の「価格交渉力」と「配信柔軟性」で大きく有利

中国向けライブコマースのスキルは事業展開等リスキリング支援コース×ライブコマース研修で助成金活用が可能（審査制・支給保証なし）。今すぐ動けば商戦前に習得できる

中国秋冬商戦とは何か——なぜ最大の稼ぎ時か
商戦カレンダー全体像（9月〜11月）
日本企業が今すぐ着手すべき逆算ロードマップ
秋冬に売れる商品カテゴリ——日本ブランドの強みを活かす
抖音ライブ・淘宝ライブ別秋冬配信戦略
国慶節（10.1）攻略のポイント
双11（11.11）攻略のポイント
KOL・KOC活用vs内製ライバー——秋冬商戦の正解
よくある失敗と回避法
ライブコマース研修で秋冬商戦に備える

1. 中国秋冬商戦とは何か——なぜ最大の稼ぎ時か

中国のECは年間を通じて「大促（ダーツゥ）」と呼ばれる集中セール期間を軸に動いている。春の618（6月18日）と並ぶ最大の山が、秋冬に訪れる。

なかでも双11（双十一、シュアンシーイー）は「全球購物節（世界ショッピング祭）」として定着しており、2023年の主要プラットフォーム合計GMVは1兆元規模に達した。淘宝・天猫、抖音電商、京東、拼多多が一斉にプロモーションを展開し、消費者は事前に「加购（カートに追加）」した商品を購入する。

なぜ秋冬が最大か

背景要因	内容
季節の変わり目	防寒・スキンケア・インテリアなど購買動機が自然発生
国慶節ゴールデンウィーク	7日間の長期休暇→旅行土産・ギフト需要が急増
双11効果	「お得に買う日」として消費者心理が完全に刷り込まれている
ライブコマース拡大	抖音・淘宝ライブは秋冬に配信数・視聴数が年間最高水準に達する傾向

日本企業にとって、中国の秋冬商戦は単なる「売り場の繁忙期」ではない。競合が一気に活性化する中で、準備の差が直接GMVの差に出る厳しい実力勝負の期間でもある。

2. 商戦カレンダー全体像（9月〜11月）

中国の秋冬商戦は段階的に盛り上がる構造を持っている。

9月：プレシーズン・開学需要

9.9大促（九九大促）：各プラットフォームが9月9日前後に独自セールを実施。淘宝・天猫は例年大型割引を打ち出す。開学（新学期・9月）に絡んだ文具・家電・食品が動く
日本企業にとっては「双11のウォーミングアップ期間」。フォロワーを増やし、商品のブランディング配信を強化する時期

10月：国慶節（国庆节）

10月1日〜7日：中国の建国記念日に絡む大型連休。「黄金週」とも呼ばれ、国内旅行・外食・ギフト消費が爆発する
日本製品はギフト需要（食品・酒・コスメ）で強みを発揮できる。「赴日旅行を考えている人」へのインバウンド予習型コンテンツも効果的
休暇後の10月中旬から、双11の「预售（予約販売）」が本格始動する

11月：双11クライマックス

10月下旬〜11月11日：予約販売期間（前払い金を先払いし、11日に残金決済で商品確定）と本番期間の二段構え
11月12日以降も「双11返品祭り」対応と年末ギフト（年货节プレ）へ移行

3. 日本企業が今すぐ着手すべき逆算ロードマップ

現在（7月）から双11（11月11日）まで、約3.5ヶ月ある。主要な準備作業と締め切りを逆算すると以下になる。

フェーズ別タスク一覧

【7月中に完了すること】

商品選定の確定：秋冬に売るSKU（販売単品）を絞り込む。コスメ・防寒・健康食品など「中国人が日本製に求める価値」とカテゴリがマッチしているか確認
越境EC・ライブ配信のプラットフォーム確認：抖音電商・淘宝ライブのどちらを主軸にするか決定。両方の場合は優先度付け
助成金を活用するなら計画届の提出（8月中旬が実質締め）：事業展開等リスキリング支援コースを活用する場合、訓練開始の1ヶ月前に計画届が必要。9月開講を目指すなら8月中に提出が必要（審査制・支給保証なし）
KOL・KOCとの交渉開始：人気KOLの国慶節〜双11枠は夏までに埋まる。遅くとも7月末には接触

【8月中に完了すること】

台本・コンテンツプランの作成：9.9大促・国慶節・双11それぞれのテーマ設計。商品ごとのライブ演出構成（開幕トーク→商品デモ→限定特典発表→クロージング）
配信機材・スタジオの整備：照明、背景、カメラ、マイクの確認。中国向けライブは高画質・安定した映像品質が視聴継続率に直結する
自社ライバーの確保・練習開始：外部KOLに加え、自社で配信できる人材を準備する。中国語対応またはバイリンガル通訳を手配
商品の在庫確認と越境EC申告：国慶節配信分の在庫を確保し、保税倉庫または直送の手続きを完了させる

【9月にやること】

プレ配信の実施：9.9大促に合わせてライブ配信を実施。本番前の「場慣らし」とフォロワー蓄積を同時に達成する
双11予約販売の設定：10月下旬の予約開始に向け、商品ページ・価格設定・限定数量を確定

【10月にやること】

国慶節配信の実施：ギフト需要に合わせた演出。「日本のブランドストーリー」を前面に出すと効果的
双11本戦のリハーサル：予約販売開始後、フォロワーへのリマインド配信を継続

4. 秋冬に売れる商品カテゴリ——日本ブランドの強みを活かす

中国のライブコマースで秋冬に需要が急増するカテゴリのうち、日本ブランドが競争優位を持つものを整理する。

コスメ・スキンケア（最重要）

秋の乾燥シーズンに向けた保湿・美白・エイジングケア需要が急増する。日本コスメは「安全性・処方の丁寧さ・アレルギー配慮」で中国消費者からの信頼が高い。

配信演出のポイント：成分の安全性を具体的に説明する「成分ライブ」が抖音で伸びている。「無添加」「敏感肌向け」「皮膚科テスト済み」を強調すると視聴者の質問が増え、滞在率が上がる。薬機法上の表現には注意が必要（「肌荒れを防ぐ」はOK、「改善する」は要確認）。

健康食品・サプリメント

秋冬は体調管理への意識が高まる。コラーゲン・葉酸・乳酸菌など日本の機能性食品は人気が高い。

注意：薬機法・中国食品安全法の両方に対応した表示が必要。「免疫力を高める」「病気を防ぐ」等の表現は日中ともに規制対象。「美容・健康習慣のサポートに」等の間接的訴求が安全。

日本酒・ウイスキー

国慶節の贈り物需要とビジネスギフト需要が重なる。プレミアム日本酒・地酒のストーリー配信（蔵元の紹介・製法解説）は高単価購入につながりやすい。参考：中国日本酒ウイスキー市場越境

防寒グッズ・インナー

「日本製の肌着」は機能性と品質で高い評価を受けている。ヒートテック系の技術説明をライブでデモすると購買意欲が上がる。

家電・美容機器

ドライヤー・美顔器・マッサージ器など秋冬はギフトの定番。高単価品はKOL（上位インフルエンサー）経由の信頼付与が有効。

5. 抖音ライブ・淘宝ライブ別秋冬配信戦略

抖音電商（TikTok）ライブ

抖音はアルゴリズム発見型。良質なコンテンツが既存フォロワー以外にも広がる。秋冬商戦での戦略は：

冒頭30秒が勝負：「なぜ今この商品を見るべきか」を最初に言い切る。「国慶節ギフトに迷っている方へ」等の季節フレーズでターゲットを絞る
限定演出を多用：「残り〇個」「今日だけの価格」等の希少性演出は抖音のコメント活性化→アルゴリズム加速に直結
有料トラフィック（千川広告）との併用：商戦期はオーガニックリーチだけでは限界がある。商品ページとライブを連動したプロモーション設定が効果的。参考：抖音有料広告ライブコマース活用
最適配信時間帯：秋冬は夜21時〜23時がゴールデンタイム。週末昼（13〜15時）も購買率が高い

淘宝ライブ

淘宝ライブは既存顧客・購買意欲が高い層にリーチしやすい。ショップのフォロワーへの通知配信と、双11予約販売ページとの連動が肝。

予売（予約販売）ページとライブを連動：配信中に「加购（カートに追加）」を促し、11月11日の決済タイミングに備える
レビュー活用：秋冬商品の過去レビュー（「昨冬に使って良かった」）を配信中に読み上げると信頼性が増す
返品率対策：双11後の返品率を下げるため、配信でサイズ感・使用感を丁寧に伝える。中国ライブコマース返品率対策

6. 国慶節（10.1）攻略のポイント

国慶節は「消費者が気持ちよく使う」時期。双11のような「安さ競争」よりも、体験・ストーリー・ギフト価値を前面に出すのが日本ブランドに合っている。

配信テーマの設計例

「中国の大型連休に送りたい、日本の逸品10選」
「国慶節ギフトはこれで決まり——日本ブランドの贈り方ガイド」
「日本在住ライバーが実際に使っている秋コスメ」（在日中国人ライバーの起用が効果的）

タイムライン

時期	アクション
9月20日頃	ギフト特設ページ・商品バンドル設計の完成
9月25日〜30日	プレ配信（国慶節テーマで認知を高める）
10月1日〜3日	メイン配信（ゴールデンウィーク前半、視聴者が最も多い）
10月5日〜7日	連休後半配信（旅行疲れの夜に見る視聴者層にアプローチ）

7. 双11（11.11）攻略のポイント

双11は「価格競争力＋信頼性の両立」が求められる。日本ブランドの失敗パターンは「値引きに引きずられて低価格化し、ブランド価値を毀損する」こと。

価格戦略の基本

通常価格を下げない。双11限定として「セット割引」「おまけ付き」「優先配送」等の付加価値を乗せる形が正解
「日本から直送」「正規品保証」「日本語対応サポート」等の非価格価値を前面に出す
中国ライブコマース値引き依存罠回避に詳しいが、双11の値引き合戦に巻き込まれると翌年以降の通常販売価格が崩れる

配信スケジュール

期間	内容
10月下旬〜11月10日	予約販売期間：フォロワーへのリマインド配信、Q&A配信
11月11日 0時	決済解禁直後：ライブで購入を後押しする「開場配信」
11月11日夜20〜23時	メイン配信：最も視聴者が多い時間帯
11月12日以降	返品対応・レビュー収集・次回購入への誘導

疎明書（価格根拠書類）の準備

2026年改正により、助成金申請において受講料の価格根拠を示す疎明書の提出が義務化された。これと同様に、ライブコマースの「双11割引価格の根拠」について、中国のプラットフォーム規制・消費者保護法が強化されている。通常価格の設定期間が短い場合、「最大○○%引き」表示が虚偽広告として通報されるリスクがある。通常価格の設定・維持期間を事前に確認すること。

8. KOL・KOC活用vs内製ライバー——秋冬商戦の正解

秋冬商戦時のKOL相場と課題

商戦期はKOLへの需要が集中し、坑位費（出演固定費）が平時の1.5〜3倍になるケースがある。特に国慶節〜双11の枠は6〜7月に埋まる。このため：

7月時点でKOL確保できていない企業は、商戦期に「割高な条件」か「知名度の低いKOL」の二択を迫られる
参考：中国ライブコマース坑位費歩合予算設計

内製ライバーが商戦時に有利な理由

比較軸	KOL依存	内製ライバー
商戦直前の費用	急騰（×1.5〜3）	固定（社員給与）
配信のタイミング	KOLのスケジュール次第	自社でコントロール
商品知識の深さ	表面的になりがち	深い（教育次第）
ブランド一貫性	バラつきあり	高い
長期的コスト	毎回発生	研修投資の回収後は低減

内製化のための研修は、助成金（事業展開等リスキリング支援コース）を活用することで最大75%の実質負担軽減が可能（審査制・支給保証なし。eラーニング型は賃金助成対象外）。詳しくはライブコマース研修助成金実質負担を参照。

9. よくある失敗と回避法

失敗①：準備が間に合わない

「双11に出たい」と10月に動き出す日本企業が毎年いる。プラットフォームの商品登録・価格設定・ライブ枠確保は遅くとも9月末が限界。

回避策：7月を「決定・準備月」と定める。商品・KOL・在庫の3点セットを8月末までに確定。

失敗②：双11だけ頑張って燃え尽きる

双11後にフォロワーが流出し、翌年また0から仕込む悪循環。

回避策：双11後の「返品対応配信」「12月クリスマス・年货节プレ配信」をセットで計画する。秋冬商戦の終わりは年货节（春節ギフト需要）の始まりと捉える。

失敗③：値引き合戦に乗って価格を壊す

双11に全品30%引きを打ち出し、翌月からの通常販売に影響が出た事例が多い。

回避策：割引はセット販売・数量限定に絞り、単品価格は維持する。

失敗④：中国語対応が不十分でコメントを拾えない

配信中のコメント（「サイズは？」「日本から直送？」）を放置すると離脱率が急上昇する。

回避策：バイリンガルアシスタントを必ず確保する。参考：中国向けライブ中国語ライバー手配

10. ライブコマース研修で秋冬商戦に備える

CNavi（シーナビ）は、行知学園グループの中国ライブコマース専門知見を活かした法人向け研修を提供している。秋冬商戦に向けて今から動く企業に特化した内容を組み立てており、以下のポイントを重点的に習得できる。

抖音・淘宝ライブの配信設計と台本構成（ライブコマース台本基本構成参照）
中国人視聴者の購買心理と季節訴求の組み方
KOL・KOC選定の実務と失敗しない条件交渉
双11予約販売ページの設計と配信連動の方法

研修受講は事業展開等リスキリング支援コースを活用することで最大75%の実質負担軽減が可能（審査制・支給保証なし。eラーニング型は賃金助成対象外。疎明書の提出が必要）。

秋冬商戦に備えるなら、今がラストチャンスです。

FAQ

Q. 双11に初参加する日本企業が最初にやるべきことは？

A. まずプラットフォームの店舗アカウント（抖音電商または天猫国際）の有効化と、売る商品SKUの絞り込みです。双11は全商品を出す必要はなく、2〜3品に絞って深掘り配信する方が初回は成果が出やすいです。

Q. KOLなしで内製ライバーだけで双11に臨んでいいか？

A. 認知拡大が目的なら初年度はKOC（マイクロインフルエンサー）と複数契約して初期フォロワーを獲得しながら、自社ライバーで定期配信を行うハイブリッドが現実的です。

Q. 越境ECのライブコマースと国内向けライブコマースで研修内容は変わるか？

A. 台本設計・配信演出の基本は共通ですが、中国向けはプラットフォームの仕様・中国語対応・現地消費者心理の理解が追加で必要です。CNavi研修は中国市場に特化した内容を提供しています。

Q. 研修を今（7月）から始めて双11に間に合うか？

A. 基礎研修（3〜5日間）であれば7月開始→8月完了が十分可能です。実践配信の練習を9月に行えば国慶節・双11の本番に備えられます。計画届の提出は訓練開始1ヶ月前が必要なため、7月中に動き出すことが重要です。

まとめ：今動いた企業が秋冬商戦を制する

中国の秋冬商戦は「準備した企業が圧倒的に勝つ」構造になっている。KOLの商戦枠は夏に埋まり、ライバーの育成には数ヶ月かかり、プラットフォームの予約販売設定には時間がかかる——すべてが「早く動いた側有利」に設計されている。

今（7月）時点でできることは多い。商品選定・KOL確保・研修開始のいずれも、今すぐ着手すれば国慶節に間に合い、双11までに実力を積み上げられる。

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ライブコマース研修 × 助成金で秋冬商戦に備える

CNavi（シーナビ）では法人向けのライブコマース研修を提供しています。事業展開等リスキリング支援コースを活用することで、研修費用の最大75%が助成される場合があります（審査制・採択保証なし・支給保証なし。eラーニング型は賃金助成対象外。2026年改正により疎明書の提出が義務化されています）。

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中国ライブコマース 秋冬商戦（9〜11月）完全攻略ガイド｜国慶節・双11に向けた日本企業の準備ロードマップ

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