中国EC用語集｜抖音・淘宝・KOL・越境ECの必須用語を日本企業向けに解説【2026年版】

POINT｜この用語集のポイント

中国EC・ライブコマース・越境ECの現場で頻出する専門用語を日本企業向けに解説
抖音（TikTok）・淘宝直播・天猫・小紅書・拼多多・快手など主要プラットフォームの正式名称と特徴を収録
KOL・KOC・MCN・坑位費・私域流量など業界固有の概念を実務視点で整理
研修・内製化・助成金活用の文脈でそのまま使えるリファレンスとして設計
ライブコマース研修と助成金の全体像はライブコマース研修で使える助成金｜法人向け完全ガイドで確認できる

主要プラットフォーム用語
インフルエンサー・配信者関連用語
ライブコマース・配信仕様用語
マーケティング・流量（トラフィック）用語
越境EC・物流・決済用語
KPI・データ分析用語
セール・プロモーション用語
契約・報酬体系用語
規制・コンプライアンス用語
日本企業が押さえるべき実務用語まとめ

プラットフォーム用語 {#プラットフォーム用語}

抖音（Dǒuyīn／ドウイン）

中国版TikTokの正式名称。ByteDance（字節跳動）が運営する短動画＆ライブコマースプラットフォーム。月間アクティブユーザーは7億人超（2025年時点）。日本で認識されている「TikTok」は海外版であり、抖音とはアルゴリズムや機能が異なる。中国市場向けのライブコマースを行う場合は抖音電商（抖音のEC機能）が主戦場となる。

抖音電商（Dǒuyīn Diànshāng）

抖音のEC・ショッピング機能の総称。ライブ配信と商品購入を一体化させた「興趣電商（関心駆動型EC）」モデルを採用。2024年のGMVは3.5兆元規模とされ、急成長を続けている。日本企業が中国向けにライブコマースを行う際の主要プラットフォームの一つ。

淘宝直播（Táobǎo Zhíbō）

アリババグループの淘宝（タオバオ）が運営するライブコマース機能。2016年にサービス開始した中国ライブコマースの草分け的存在。既存のECユーザー基盤を持つため、高い購買転換率が特徴。「口紅王子」として知られるKOL・李佳琦（リージャーチー）が活躍した場としても有名。

天猫（Tiānmāo／Tmall）

アリババグループが運営するブランド向けECモール。日本ブランドが中国国内に出店する場合、主に「天猫国際（Tmall Global）」という越境EC向けの仕組みを利用する。審査が厳しい分、消費者の信頼が高い。ライブ配信機能は淘宝直播と統合されている。

快手（Kuàishǒu）

抖音と並ぶ中国の大手短動画・ライブプラットフォーム。「下沉市場」（地方・低線都市）に強いユーザー基盤を持ち、庶民的・人情味あふれるコミュニティ文化が特徴。月間アクティブユーザーは約6億人。若年層中心の抖音に対し、広い年齢層・地域をカバーしている点が差別化要素。

小紅書（Xiǎohóngshū）

「RED」「Little Red Book」とも呼ばれる中国版のライフスタイルSNS＆ECプラットフォーム。女性ユーザーが中心で、コスメ・ファッション・食品・旅行のトレンドに強い。日本商品のクチコミ発信地として機能しており、インバウンド集客・越境EC双方で活用できる。2024年以降はライブコマース機能も拡充。

拼多多（Pīnduōduō）

低価格・共同購入を武器に成長した中国EC第3極。農村・地方都市（下沉市場）で圧倒的シェアを持ち、月間アクティブユーザーは8億人超。ライブコマース機能も展開中。日本からの輸出より中国国内生産者向けのプラットフォームという側面が強いが、日本製品の越境EC窓口としても注目が集まる。

微信（WeChat／Wēixin）

テンセントが運営する中国最大のSNS・メッセージングアプリ。月間アクティブユーザーは13億人超。「視頻号（Video Channels）」というライブ配信・短動画機能が近年強化されており、既存の友人・顧客ネットワークを活かした「私域流量」型のライブコマースに適している。

視頻号（Shìpín Hào）

微信内の短動画・ライブ配信機能。2020年に開始し、急速に規模拡大。微信の既存ソーシャルグラフを活用できるため、ブランドが自社コミュニティ向けに配信するのに向いている。抖音・快手と異なり、アルゴリズム配信より「知り合いのシェア」による拡散が中心。

インフルエンサー・配信者関連用語 {#インフルエンサー用語}

KOL（Key Opinion Leader）

中国ECにおけるインフルエンサーの呼称。フォロワー数・影響力に応じて階層が異なり、頭部KOL（百万人超）・腰部KOL（10万〜100万）・尾部KOL（1万〜10万）に分類される。日本のインフルエンサーマーケティングとの最大の違いは「直接販売力」の大きさ。単なる認知ではなく、ライブ中に即時購入させる販売力が評価基準となる。

KOC（Key Opinion Consumer）

一般消費者に近い小規模インフルエンサー（フォロワー1万人以下が目安）。頭部KOLに比べてギャラが低く、クチコミの信頼性が高い。近年、KOLの価格高騰・偽フォロワー問題を背景に、複数のKOCを組み合わせて展開する「KOC戦略」が日本企業にも注目されている。

主播（Zhǔbō）

ライブ配信者の総称。「ライバー」に相当する。頭部主播は専属のMCNに所属し、独自ブランドを確立している場合が多い。日本企業が中国向けに進出する際は、信頼できる主播の確保が最重要課題の一つとなる。

MCN（Multi-Channel Network）

KOL・主播のプロダクション・事務所に相当する組織。タレント育成、ブランドとのマッチング、配信スケジュール管理などを担う。中国では2万社以上のMCNが存在するとされ、日本企業が中国KOLを活用する際は信頼できるMCN選定が成否を左右する。中国KOL事務所（MCN）の選び方も参照のこと。

店舗自播（Diànpù Zìbō）

ブランド・メーカーが自社スタッフによる自社ライブ配信を行う形態。KOL依存から脱却し、低コストで継続的な配信を行う手法として2022年以降急速に普及。日本企業が中国向けライブコマースを内製化する際のモデルケースになっている。

ライブコマース・配信仕様用語 {#ライブコマース用語}

直播（Zhíbō）

ライブ配信の中国語表現。「直播带貨（ライブ配信による販売）」という形で使われることが多い。

带貨（Dàihuò）

商品を売ること・販売促進すること。「带貨主播」=販売ライバー、「带貨能力」=販売力、という使い方をする。中国ライブコマースの本質は「インフルエンサーの带貨力」にある。

連麦（Liánmài）

複数のライバーが同時にライブ配信をつなぐコラボ配信機能。視聴者を集めるための集客手法として有効で、異なるチャンネルのファンを相互送客できる。

秒殺（Miǎoshā）

「フラッシュセール」「タイムセール」を意味する。ライブ配信中に「この5分間だけ○○円引き」という形で購買衝動を刺激する演出手法。日本のライブコマース研修でも頻繁に取り上げられる心理的テクニック。

上架（Shàngjià）

商品を棚に並べること＝商品を配信中に表示・販売開始すること。ライブ中の「上架します！」というタイミングが視聴者の購買行動を引き起こすトリガーとなる。

小黄車（Xiǎo Huáng Chē）

「小さな黄色い車」の意味で、抖音のライブ配信画面に表示されるショッピングカートアイコンのこと。視聴者がタップすると商品詳細・購入画面に遷移する仕組み。日本版TikTok Shopにも同様の機能がある。

マーケティング・流量（トラフィック）用語 {#マーケティング用語}

流量（Liúliàng）

トラフィック・視聴者数の総称。中国ECでは「流量が全て」と言われるほど重視される。「公域流量（プラットフォームのアルゴリズムによる配信）」と「私域流量（自社保有のファン・顧客）」に大別される。

私域流量（Sīyù Liúliàng）

自社が保有する顧客・ファンへの直接リーチ。微信のグループチャット・公式アカウント・視頻号などを通じて、プラットフォームに依存せず顧客と継続的に接触する手法。アルゴリズム変動リスクを下げ、長期的なLTVを高める観点から近年注目されている。

公域流量（Gōngyù Liúliàng）

プラットフォーム側のアルゴリズムが配分する流量（トラフィック）。抖音・快手などのレコメンドフィードによる露出がこれにあたる。初期の認知獲得には効果的だが、広告コストや競合次第で変動しやすい。

算法（Suànfǎ）

アルゴリズム。抖音のアルゴリズムはユーザーの視聴時間・コメント・購入履歴などをもとにコンテンツを配信する。ライブ配信が盛り上がるほど露出が増える正のフィードバックループが存在する。

蝉媽媽（Chán Māmā）

中国ライブコマース・KOL分析の代表的なデータ分析ツール。主播の売上・視聴者数・商品別GMVなどを外部から確認できる。日本企業がKOL選定を行う際に偽フォロワー・虚偽GMVを見抜くための必須ツール。

飛瓜（Fēiguā）

蝉媽媽と並ぶ中国EC・ライブコマース分析ツール。抖音・快手・淘宝などのプラットフォームを横断して配信データを分析できる。競合分析・トレンド調査にも活用される。

越境EC・物流・決済用語 {#越境EC用語}

跨境電商（Kuàjìng Diànshāng）

越境EC（クロスボーダーEC）の中国語表現。日本から中国向けに商品を販売する場合、「天猫国際（Tmall Global）」「京東全球購」「抖音跨境」などの越境EC窓口を活用することが一般的。通常輸出より関税・物流の手続きが簡略化されている。

保税倉庫（Bǎoshuì Cāngkù）

中国国内（主に上海・広州・杭州など）に設置された関税留保の倉庫。海外製品を事前に保税倉庫へ搬入しておくことで、注文が入った際の配送リードタイムを大幅に短縮できる（通常輸出は2週間以上 → 保税活用で3〜5日程度）。ライブコマースとの相性が特に良い。

ポジティブリスト（正面清單）

越境EC経由で輸入可能な商品カテゴリを定めたリスト。中国政府が定期的に更新する。食品・化粧品・健康食品などは品目によって規制が異なり、2026年時点でも引き続き対象拡大が続いている。日本のコスメ・健康食品メーカーは最新リストの確認が必須。

支付宝（Alipay）

アリババグループが運営する決済サービス。中国EC・実店舗決済で圧倒的なシェアを誇る。日本国内のインバウンド向け店舗への導入も進んでいる。越境ECでは支付宝経由での決済処理が基本となる。

微信支付（WeChat Pay）

テンセント運営の決済サービス。微信（WeChat）に統合されており、中国ユーザーの日常的な決済手段。支付宝と並んで日本への訪日客が最も利用する決済手段の一つ。インバウンド対応として国内店舗への導入も推奨される。

代購（Dàigòu）

日本在住の中国人や訪日観光客が現地で商品を購入し、中国の消費者に転売する行為。公式の越境ECが整備される前は主流だったが、規制強化により縮小傾向。日本ブランドにとっては公式チャネルとの価格競合・ブランド毀損リスクがある。

KPI・データ分析用語 {#KPI用語}

GMV（Gross Merchandise Value）

流通総額。ライブコマースにおける「売上の規模感」を示す最重要指標。ただし、返品・キャンセル前の数字であり、実際の売上（ネット売上）とは異なる。中国EC業界では実態の2〜3倍のGMVが公表されることもあるため、慎重な読み取りが必要。

CVR（Conversion Rate）

コンバージョン率。ライブ視聴者のうち実際に購入した人の割合。中国のライブコマースでは5〜15%のCVRが達成されることもあり、通常ECの1〜3%を大きく上回る。ライブ中の演出・主播の話術・限定演出（秒殺）が数値を左右する。

UV（Unique Visitors）

ライブ配信・商品ページへのユニーク訪問者数。同一ユーザーが複数回アクセスしても1カウント。GMVと合わせて「UV価値（UV×購入単価）」が効率性の指標として使われる。

ROI（Return on Investment）

投資対効果。KOL費用・広告費・制作費に対してどれだけのGMVや利益を得たかを示す。中国EC初参入の日本企業がKOLを起用する際の成功基準として「ROI 3倍以上」が目安とされることが多い。

回播率（Huí Bō Lǜ）

ライブ配信後に録画を視聴したユーザーの割合。中国のプラットフォームではライブ終了後も録画として残り、継続的に視聴されることで商品購入が発生する。

セール・プロモーション用語 {#セール用語}

双11（W11 / 双十一）

毎年11月11日に開催される中国最大のECセール「独身の日セール」。アリババが始めた仕組みで、現在は抖音・快手・京東など全プラットフォームが参加。2023年の流通総額は1兆円規模超とされ、ライブコマースが主要な販売チャンネルとなっている。

618（六一八）

毎年6月18日を中心に開催される中国第2位の大型セール。京東（JD.com）が創業記念として始めた。現在は多数のプラットフォームが参戦し、1〜2週間の販促期間が設けられる。双11と合わせて日本企業の年間プロモーション計画の軸になる。

预热（Yùrè）

「ウォームアップ」「告知期間」を指す。大型セールや商品ローンチ前に、SNS投稿・ライブ予告などで事前に話題を作る施策。双11では1ヶ月前から预热期間が設けられ、視聴者の期待感を高めていく。

爆款（Bào Kuǎn）

売れ筋商品・ヒット商品のこと。ライブコマースで一本のライブで数千〜数万個を売り切るような商品を指す。「爆款を作る」ことが中国ECマーケターの最重要ミッションの一つ。

契約・報酬体系用語 {#契約用語}

坑位費（Kēngwèi Fèi）

KOL・主播へのライブ出演料・商品紹介料。「坑位」とは配信枠のスロットを意味し、1回のライブで商品を紹介してもらうための固定費用。頭部KOLでは1回100万円超になることもある。成功報酬（歩合）とセットで請求されることが多い。

佣金（Yòngjīn）

成功報酬・歩合。売上GMVの一定割合（10〜30%が目安）をKOL・MCNに支払う形式。坑位費＋佣金の組み合わせが一般的な契約形態。日本企業が中国KOLと契約する際は、坑位費の事前確認と歩合率の上限設定が交渉の要点になる。

选品（Xuǎnpǐn）

KOLまたはMCNが商品を審査・選定するプロセス。頭部KOLは膨大な提案の中から勝率の高い商品だけを選ぶため、「选品を通過する」ことがライブコマース成功の第一関門となる。商品力・価格競争力・ストーリーが選品基準として重視される。

白牌（Báipái）

ノーブランド品・PB（プライベートブランド）品のこと。中国では質の高い製造業（産業帯）と結びついたKOL自社ブランド商品が急増しており、日本のブランド品と価格・機能面で競合している。日本企業にとっては差別化戦略の観点から理解が必要な概念。

規制・コンプライアンス用語 {#規制用語}

直播营销行为管理办法

2022年に施行された中国のライブコマース管理規制。主播・プラットフォームの責任範囲を明確化し、虚偽宣伝・誇大広告・偽フォロワー操作を禁止。日本企業がKOLに依頼する際も同規制の遵守が必要となる。

算法推荐管理规定

2022年施行のアルゴリズム推薦規制。プラットフォームによる過剰な行動誘導・依存性を高める設計を制限。中長期的にはKOL型のライブコマースより店舗自播やブランド構築の重要性を高める方向に働いている。

ステマ規制（広告標識義務）

中国では2023年以降、KOL・KOCによる宣伝投稿に「広告」の明記が義務付けられている。日本のステルスマーケティング規制（2023年10月施行）と同様の流れ。コンプライアンス上、PR表記は契約段階で明確にする必要がある。

日本企業が押さえるべき実務用語まとめ {#実務まとめ}

まず覚えるべき10ワード

用語	読み	一言解説
抖音	ドウイン	中国版TikTok＝最重要ライブコマース基盤
淘宝直播	タオバオジョクボー	アリババ系ライブコマース、歴史が長い
KOL	ケーオーエル	中国インフルエンサー。販売力が評価軸
坑位費	コウウェイフィー	ライブ出演料の固定費用
佣金	ヨンジン	売上歩合。坑位費とセット請求
GMV	ジーエムブイ	流通総額。返品前の売上額
私域流量	スーユーリュウリャン	自社保有の顧客資産
保税倉庫	ほぜいそうこ	国内配送スピードを高める越境EC拠点
蝉媽媽	チャンママ	KOL実力を客観評価するデータツール
選品	センピン	KOL側の商品審査。通過が第一関門

中国EC・ライブコマース用語の理解が競合優位につながる

中国ECの用語・仕組みを正確に理解しているかどうかは、KOLとの交渉・MCN選定・プラットフォームの活用方針において大きな差を生む。特に以下の点が実務上の分岐点となる。

1. 坑位費と佣金の構造を知らずに交渉すると割高になる KOL起用の際、固定坑位費のみで契約しようとすると断られることが多い。売上連動の佣金（歩合）をセットにした提案が标准となっている。日本企業向けには、初回は小規模のKOCから始め、ROIを確認してから頭部KOLにスケールする段階的アプローチが有効。

2. GMVの実態を蝉媽媽で検証しないと騙される 中国MCNの提示するGMV実績には水増しが多い。契約前に蝉媽媽・飛瓜でデータを独立検証することが必須のデューデリジェンスとなっている。

3. 越境ECと国内販売の違いを理解しないと参入設計ができない 天猫国際（越境）と天猫国内（法人設立要）では出店条件・物流・関税が大きく異なる。初参入の日本企業には越境ECから始め、保税倉庫活用でリードタイムを短縮する設計が現実的。

こうした実務知識は、書籍やウェブ情報だけでは体系化しにくく、現地知見のある専門家から直接学ぶことで実践力が身につく。ライブコマース研修で使える助成金｜法人向け完全ガイドでは、中国EC・ライブコマース知識を習得しながら助成金で実質負担を抑えて研修を受ける方法を解説している。

また、中国向け越境EC×ライブコマースで売上を作る方法では、保税倉庫・KOL連携・抖音電商を組み合わせた売上最大化の具体的な手順を確認できる。

よくある質問（FAQ）

Q. 抖音と中国版TikTokは違うのか？

A. 同じByteDanceが運営していますが、抖音（中国）とTikTok（海外）はシステムが分離されています。コンテンツの相互表示はなく、アルゴリズムも異なります。日本法人向けのTikTok Shopと、中国向け抖音電商への出店は別の手続きが必要です。

Q. KOLとKOCはどう使い分けるべきか？

A. 初期認知拡大には頭部KOL（フォロワー100万超）が有効ですが、費用が高く失敗リスクも大きい。初参入の日本企業にはKOC（フォロワー1万〜5万）を複数起用して低コストでテストし、ROIが合うKOCを継続起用する戦略が安全。中国KOL選定の詳細は中国KOL 選び方｜失敗しない日本企業の選定基準で解説している。

Q. 日本から中国向けにライブ配信はできるか？

A. 可能ですが、最低限として①中国語対応のライバー確保②抖音/淘宝のアカウント取得（現地法人または代理人経由）③保税倉庫への在庫搬入が必要です。試験的な配信なら日本語商品説明＋中国語字幕対応から始める方法もあります。詳細は中国向けライブ配信を日本から行う方法をご覧ください。

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※助成金は「事業展開等リスキリング支援コース」など人材開発支援助成金の一部です。受給には所定の審査・申請手続きが必要です。採択・支給を保証するものではありません。疎明書（受講料の価格根拠）の提出を含む2026年改正要件への対応が必要です。

最終更新: 2026年7月9日 / 執筆・監修: CNavi編集部（行知学園グループ）